Конец модели «деньги до зарплаты» через банк: как сокращение выдач потребкредитов меняет рынок POS‑рассрочек и BNPL

2025 год стал рубежным для потребительского кредитования в России. Банковская модель выдачи «быстрых денег» населению, казавшаяся незыблемой, трещит по швам. Высокие ставки, ужесточение скоринга и рост неплатежеспособности клиентов фактически свернули рынок мелких займов. И пока банки осторожничают, на арену выходят новые игроки — fintech‑компании, маркетплейсы и экосистемы, развивающие рассрочки в торговых точках (POS‑финансирование) и сервисы BNPL («купи сейчас — заплати потом»). Меняется не только формат кредитования, но и сама культура потребления: россияне перестают занимать у банков и начинают занимать у систем, встроенных прямо в момент покупки.

От «до зарплаты» к «по частям»

Еще несколько лет назад потребительский кредит в диапазоне до 200 тысяч рублей был флагманским продуктом розничных банков. Он давал быстрые обороты и высокую маржу. Классическая схема — «деньги до зарплаты» — строилась на доверии и интуитивном скоринге: банк одобрял займ по паспорту и минимальному пакету данных. Но с ростом ключевой ставки до 17,5% такая модель перестала работать. Рисковые кредиты стали невыгодными ни банкам, ни клиентам: платежи удвоились, а просрочка выросла.

На этом фоне меняется сама логика краткосрочного заимствования. Люди больше не хотят брать наличные на любые цели, а предпочитают делить конкретную покупку на части без начисления процентов. Так на место скоропостижных потребкредитов пришли гибкие формы точечного финансирования — POS‑рассрочки от банков и независимых финтех‑игроков, а также быстро растущий сектор BNPL‑сервисов, встраиваемых в интернет‑магазины и маркетплейсы.

Падение классического потребкредитования

По данным Банка России, объем выдач необеспеченных кредитов за 2025 год снизился почти на 28%. Средняя ставка достигла 24–25% годовых, а количество новых заемщиков упало на 20%. Банки усилили фильтры одобрения: теперь клиент проходит многоступенчатую скоринговую проверку, включая анализ транзакций и долговой истории. В результате доступ к кредиту остался только у верхних 30% платежеспособных граждан.

Однако экономике все равно нужны оборотные деньги, а бизнесу — покупатели. Розничные сети ощутили падение продаж в сегментах техники, мебели, одежды и бытовых услуг. Это и стало толчком к переходу на альтернативные модели потребительского финансирования, которые обходятся без классического банковского займа, но решают те же задачи — дать человеку возможность купить товар прямо сейчас, даже при ограниченном бюджете.

Подъём POS‑рассрочек: банки ищут формат «мягкого кредита»

POS‑рассрочки — старый продукт, переживающий второе рождение. Формально он все еще остаётся банковским кредитом, но с другим подходом. Вместо выдачи наличных клиенту банк сотрудничает с торговой точкой, предоставляя оплату покупки в рассрочку, часто без процентов при условии вовремя внесенных взносов.

Крупные ритейлеры, особенно электроники и бытовой техники, активно используют эти схемы. Для покупателя это выглядит как акция — «заплати через три месяца» — но на деле банк получает комиссию от продавца, а не с клиента. Таким образом, риски делятся, а выгоду получают все: магазин удерживает оборот, банк — поток операций, покупатель — удобство без переплаты.

Сегодня банки развивают собственные платформы рассрочек, интегрированные в онлайн‑сервисы и маркетплейсы. Например, в приложениях ряда крупных банков можно выбрать товар у партнера и оформить рассрочку прямо в интерфейсе банка, без визита в магазин. Это уже не кредитное решение, а элемент цифрового образа жизни клиента.

Но при всей привлекательности у модели есть предел. Банки не готовы агрессивно снижать ставки или полностью брать риски на себя: каждый процент невозврата при высоких ставках становится критическим. Поэтому они ищут пути автоматизации скоринга, сотрудничая с торговыми сетями, которые делятся поведенческими данными покупателя: историей покупок, возвратами, частотой платежей. Это превращает POS‑рассрочки в совместный проект банка и ритейла, где обоим выгодно знать больше о клиенте.

BNPL: финтех наступает на банковскую территорию

Если POS‑рассрочка — это банковский продукт, то BNPL (Buy Now, Pay Later) — домен финтеха. Сервисы этого типа быстро набирают скорость: по оценкам профильных агентств, объем BNPL‑операций в России в 2025 году вырос почти вдвое. Основными драйверами стали онлайн‑платформы и маркетплейсы, предлагающие оплату покупки частями прямо в корзине.

Главное отличие в том, что BNPL часто не требует банковского счета и не начисляет процентов, если платежи вносятся вовремя. Сервис зарабатывает на комиссии магазинов и дополнительном страховании. Это делает его привлекательным для молодого поколения, которое не хочет связываться с банками, заявлениями и бюрократией. Вся процедура занимает минуты: подтверждение личности, лимит и покупка — всё происходит в одном окне.

Для банков это одновременно вызов и возможность. С одной стороны, финтех‑игроки отбирают у них часть рынка потребкредитов. С другой — банки начали выстраивать альянсы. Уже появляются совместные решения: банк предоставляет инфраструктуру и лицензии, а финтех‑платформа обеспечивает скорость и удобство. Это симбиоз, в котором каждый сосредотачивается на своей сильной стороне: банк — на управлении рисками, финтех — на клиентском опыте.

Изменение потребительского настроения

Главная трансформация — психологическая. Россияне, устав от долгов и кредитной зависимости, переходят к модели "плати, когда можешь". По сути, происходит культурный сдвиг: потребление становится более рациональным, долговая нагрузка — осознанной. Люди отказываются от привычки «дожить до зарплаты» за счет заемных средств. Теперь кредит должен быть встроенным, мягким и незаметным, а не навязчивым и дорогим.

Сервисы рассрочек и BNPL идеально вписываются в эту логику. Они дают чувство контроля: человек знает сумму, дату и количество платежей, не сталкивается с процентами и штрафами при своевременных оплатах. Такой формат снижает финансовый стресс и способствует лояльности к бренду. Для торговых сетей и банков это новое конкурентное оружие — не ставка, а удобство.

Вместе с тем эксперты предупреждают: быстрый рост BNPL может привести к накоплению скрытых долгов, если потребители начнут злоупотреблять легкостью оформления. В мире такой эффект уже наблюдается — микродолги по BNPL копятся, но не видны в кредитных бюро. Поэтому российские регуляторы обсуждают создание реестра микрофинансовых рассрочек, чтобы видеть реальную долговую нагрузку граждан и не повторить ошибок «банковского бума».

Банки против финтеха: адаптация вместо конфликта

Крупные банки осознают, что бороться с BNPL в лоб бесполезно. Вместо этого они включают элементы этой модели в собственные экосистемы. Уже сейчас появляются гибридные решения — банковские «покупки по частям» с возможностью выбрать способ оплаты: беспроцентная рассрочка, кредит или дебетовая схема с кешбэком. Тем самым банки возвращаются в игру через универсализацию продукта, превращая ипотеку, автокредит и рассрочку в элементы единой платформы.

Партнерство становится ключом к выживанию. Банкам нужны данные финтеха, чтобы точнее оценивать клиентский риск, а финтеху необходим масштаб и лицензии банков, чтобы безопасно кредитовать сотни тысяч пользователей. Такой симбиоз в 2026 году, вероятно, сформирует новую структуру рынка, где границы между классическим и альтернативным кредитованием сотрутся.

Эволюция POS‑и BNPL: не конкуренты, а этапы одной цепи

Несмотря на конкуренцию, POS‑рассрочки и BNPL развиваются как последовательные звенья одной модели. POS‑программы остаются сильны в офлайн‑ритейле: техника, мебель, автомобили. BNPL — в онлайне: мода, косметика, подписки, доставка. Обе формы дополняют друг друга и постепенно сливаются в единую цифровую экосистему, где клиенту всё равно, какой именно механизм оплат работает "под капотом".

Банки, подключая свои POS‑платформы к онлайн‑маркетплейсам, постепенно проникают и на территорию BNPL. В то же время финтех‑игроки начинают выдавать виртуальные карты и расширяют лимиты рассрочек, приближая свои продукты к мини‑кредитам. Это движение навстречу формирует новый гибридный рынок, где понятие «потребительский кредит» растворяется в многообразии микрофинансовых сервисов — от 0% рассрочки до предодобренных лимитов в приложении.

Что ждёт рынок в 2026 году

В ближайший год рынок потребительского финансирования будет двигаться по направлению «меньше долгов, больше гибкости». Крупные банки сосредоточатся на POS‑партнерствах и цифровом рефинансировании для удержания клиентов. Финтех‑компании — на росте персонализированных BNPL‑лимитов и интеграции с экосистемами маркетплейсов.

Ожидается, что:

• BNPL‑рынок вырастет еще минимум на 50%, особенно в онлайн‑ритейле и сфере подписок.
• POS‑рассрочки займут значительную долю в продажах крупных сетей бытовой и цифровой техники.
• Банки будут уходить от массовых выдач наличных кредитов и развивать партнерские программы с бизнесом.
• Регулятор создаст инфраструктуру мониторинга микродолгов, обеспечивая прозрачность новых форм заимствования.
• Потребители окончательно перейдут к логике финансового планирования, где кредит — это сервис, а не спасательный круг.

Итог: время тихих займов

Переход от модели «деньги до зарплаты» к форматам рассрочек и BNPL стал одним из самых заметных феноменов 2025 года. Россияне перестали гоняться за быстрыми займами и выбрали мягкие формы потребления. Банковский сектор больше не центр этой экосистемы — он становится партнером внутри цифрового потребления.

POS‑финансирование и BNPL — это не революция против банков, а их новая жизнь в другом обличье. Финансы растворяются в транзакциях, превращаясь в невидимую инфраструктуру, где каждый платеж — это маленький кредит, оформленный без заявлений, кабинетов и ожиданий. И именно так выглядит будущее рынка, которое завершает эпоху кредитных касс и открывает эпоху встроенных денег.